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在线教育暑期狂撒45亿背后ld:9元课每卖一单亏百元

2020-07-09 09:10:20

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  欢迎关注HyWZ“创事记”的微信订阅号SW1Z:sinachuangshiji 

  作者/黄燕华

  来源:子弹财经m6K(ID5j:wwwhygcFT)

  教育是立国之本,而非一门单纯的生意p7WT,任何时候4kYkgz,教育公司都要在做好教学服务产品并保证教学质量的前提下SruFF,再做营销推广Csm,lgHm“营销派d5H”或许能赢得一时的好处vbbHS,却难以获得长久的利益Dv。

  1“15亿元qm3FP、12亿元KqtM、10亿元fYyv、8亿元fJj。1We”

  一位K12在线教育行业资深人士刘俊zsDwB(化名Bqla)向cGe7N「子弹财经Ph7」透露wHz,这组数字分别代表着猿辅导45hD6、学而思网校lBmj9t、作业帮和跟谁学四家暑期营销推广预算8yFFLA。Qi“这次暑期的投放总额大概率会超去年同期ArJ。S1O”

  与学校多次推迟开学相对的是HvUqP,K12在线教育机构们从未熄灭暑期营销的战火Y0。

  不可否认的是,狂砸广告的效果的确立竿见影da,但成本急速攀升也是K12在线教育机构们预料之中的昂贵代价flrab。

  以低价课为例muz,投放一个9元课pC0kZ,还要赠送价值100元的教辅MYM,外加10元课酬o9Y、20元邮费2FX,还有直播课一年回放成本tVvf,成本总额至少为130元UYc。换言之,机构不投广告每卖一个9元课至少要赔100元e24j。

  然而对教育这样的egW“慢Trb”行业而言jBB,8N“烧钱imDi”固然声势浩大Gd,但营销却绝非唯一的通关法门F。

  1

  狂撒45亿

  兵马未动Dy7,粮草先行Zdc4。

  为备战暑期营销大战sK,学而思网校frv3j、猿辅导及作业帮等K12在线教育公司早在3月初IGY,便启动了相关人员招募及培训工作3Db8RI。

  JlTzX“6月份之前f6Xvl,它们FIt(头部K12在线教育公司HlYa8K)都在去年基础上FFU,按300%-500%的增幅完成了暑期人员储备目标7Y7。1OD”作为深耕K12教育行业十余年的商业老兵g8iY,京翰教育云事业部总经理邓智梁对a「子弹财经P」透露SBeSUj。

  不过APA,在邓智梁看来hO,各家今年在暑期人员配置上相比往年有三大明显不同xsi。

  首先,头部K12在线教育公司相继在二三线城市设立分公司LEKH。“之前Jc,在线教育公司不需要开分公司7SF7,基本依托总部可对接全国市场eix。xV7”邓智梁说道zlwkVr。

  邓智梁认为Jrp5,K12在线教育公司这么做主要基于两方面考虑S9la9:一是为了降低成本KqwEI。比如在北京招1人的成本eAbf,相当于在二线城市招2人的成本Y,两地实际干的工作并不受影响0l。二是为了拓展地方市场FaV6o。与去年各家聚焦线上不同MN,今年除了线上Lw,它们也在做线下本地化市场uROuDw,E2“比如在郑州当地建立分公司RVp8m,会有市场人员去做线下渠道sV。biMmM”

  其次b,大量线下机构人员转入线上机构5。0s“这些人大多从事教务HRU1KZ、咨询等岗位工作rJ。Kufz”邓智梁表示7FPX,去年线上机构招的大部分都是应届毕业生cdYGJ,受疫情影响Ce,部分中小型K12线下培训机构面临衰退甚至倒闭XThSy,导致今年招的很多都是从线下转过来的人I1Qh。

  此外9rVlkc,头部在线教育公司的初级岗位人数大幅增加Ru8INx,但中高级岗位人数却相对被压缩1fC。邓智梁分析称WCOa,一是由于在线教育公司扩到一定规模时2,本身对中高级岗位的需求量不大w8H,反倒对初级岗位的需求明显eR5。二是疫情导致应聘者的薪资预期有所降低LZbAi,从而让机构能花更低成本招到更合适的人OfaLq。

  伴随暑期人员到岗培训完成0gl,K12在线教育机构们的广告投放也悄然开始J。

  rnA“6月之前坊间尚有传言称luRHU,疫情会导致学生的暑期时间被压缩至1个月i。不过8,6月之后s6aZ,各地学校陆续公布了暑期放假时间Xu7,证明了暑期放假时间并没有被压缩0。与此同时1F,K12在线教育公司不断加码广告投放AcoDf,除了户外广告RNHL,抖音等线上渠道的投放频率也在大幅增加rVONE8。sx0YO”互联网教育业界资深投资人徐华对G7P「子弹财经8i」表示IN0OT。

  徐华认为L2,K12在线教育公司今年暑期营销投放势头只增不减nX。

  一方面4A,疫情导致很多K12线下机构在今年上半年没有开班0,到了暑期y4xuk,部分受压抑的学生家长需求会放量pYwD,线上机构会进一步加大投放力度争夺原来被线下机构占有的当地周边社区的学习资源F。另一方面pcC,拿到融资的K12在线教育公司势必会加大对市场的投放uE7ut,同样T,上市公司也会携重金加入这次暑期营销大战。

  刘俊也向3mW「子弹财经zk3」透露yoSmK,猿辅导BcXD、学而思网校O、作业帮和跟谁学四家头部机构今年暑期广告预算总额高达45亿元JM。

  除了投放金额ZQWX9,投放渠道的变化也极为显著6C。

  dmF“去年学而思在飞机场50EWK、高铁站等投放EnE7,今年4月-5月猿辅导在四线城市的学区房电梯投放V,最终都因效果不明显被叫停aYD。tNl”在刘俊看来iKJ,投放渠道线上化趋势明显P。

  他补充道suUO,相比去年暑期q6H0D,今年暑期K12在线教育公司在短视频平台上的广告投放频次提升了两倍el。7zVU“去年暑期每刷100条短视频h2,有10次出现K12在线教育广告ogv;今年暑期每刷100条短视频FVRrx,有30次出现K12在线教育广告xeM6。”

  不过对于投放渠道趋于线上化的观点CQl,邓智梁似乎并不认同CdDxjW。

  v“去年暑期C,80%投在线上B,20%投在线下aLw;今年暑期LaK,60%投在线上KtV,40%投在线下YnWpz。MJigi”邓智梁表示1M0s,去年暑期Y,K12在线教育公司一窝蜂地在线上投放广告E9,几乎覆盖了所有线上渠道0Bf1。相反E,线下市场尤其是二三四线城市的很多独一无二的线下渠道资源却鲜被抢占7l。

  邓智梁解释道uB,很多K12在线教育公司愿意将广告下放至线下渠道h3mQo,一方面是因为疫情之下很多诸如梯媒等线下媒体给出了O“史无前例pol3ts”的折扣nUX1U。ivj“比如去年花1000万在北京投电梯媒体只能投一个礼拜3,今年可以投一个月r。d3x”在总资金投入不变的情况下,投放时间的延长UuDEA,能覆盖到更多人群VSx,进而提升了机构的投产比u9zjMM。另一方面随着线上流量竞争加剧Gwx,线下渠道正在成为线上机构新的流量价值洼地xnG。

  众所周知QO6W,投放渠道的调整IB,会直接影响到机构整体的招生规模Ha。

  rrEib“今年暑期RB6L,学而思网校F、猿辅导y9、跟谁学zTbW、作业帮的目标招生规模依次为300万人次fsh、270万人次ki、240万人次7f、200万人次Ul;对应辅导老师的储备量分别为10000名CGe、9000名、6000名RYpTC、5000名X;每名辅导老师所带学生数分别为300个MXtP、300个Ed、400个Sg、400个v。0Ude”刘俊向D「子弹财经I」透露了几家头部机构今年5月底定下的暑期招生规划cAdg。

  cCMzE“截至6月底dMf,头部K12在线教育公司的暑期招生规模都已突破100万人次5jLr,与去年整个暑期招生量持平。ioS”邓智梁推断5OCS,今年暑期结束后QW,各家至少能招300万人次L64elV,有的甚至能招千万人次Dbc。

  一方面是因为疫情使得学生的学习被迫转到线上jf8,很多学生和家长已经被学校教育过愿意尝试网课aAi。另一方面今年暑期在线教育机构的广告投放力度并不弱于去年暑期GAL。

  2

  低价课每售一单

  亏掉100多元

  毫无疑问Y6OJ,加大广告投放力度能够提升招生效果0HBcK,但随之而来的高成本同样不容忽视3。

  W「子弹财经Uw」了解到ws,去年K12在线教育公司主推49元直播课wt,到了今年Wjam,促销课的价格直接下探至个位数I,仅为9元u。

  值得玩味的是k6OG,随着促销课价格下调2A,机构匹配的反而是更完善的服务和更有经验的教师YWge。QusS“去年49元直播课都用兼职老师8kiL,今年都用素质更高的全职老师wzoy。e5”刘俊说道w9Q。

  刘俊坦言vHNs,4unxQ“现在没有别的有效办法获客xkP,只能打广告k。ol0”此外W,下沉市场的家长普遍对价格比较敏感TgH,8NkVF“因为四五线城市的平均月薪在2000元6y,9元直播课更容易接受bPF。CysXiH”

  ZOGCb“现在投放9元课NRz,不仅要送出价值100元的教辅d(单词卡片BN0b、改错本Rog、笔记本xI、笔P、教材讲义r1ZW、玩具fd),外加支付主讲老师和辅导老师合计10元的酬劳以及20元邮费TRlp,还有直播课回放一年的回放成本m,合计成本至少有130元KMsfG。eg”经粗略计算zn,刘俊发现H5AXt,抛开广告投放,机构每卖一个9元课至少要亏100元xl。

  邓智梁也认为促销课的调整着实增加了机构成本。但这也是无奈之举——在线教育行业每年的推广成本都在增长N。Wu“疫情之下几乎所有的学生都转到了线上E8r,想从中抢得一些用户就必须不惜成本7sqUhN。5WGe”

  事实上one,上涨的远不止低价课成本E。

  比如人员流动带来的成本zxl。9eXG“它们TTSe8(头部机构)在当地给到刚毕业的大学生年薪能高达15万元J,但是因为工作辛苦E,大学生流动性较高L6p。X”新东方用户运营中心主任朱兆伟告诉LMa9「子弹财经0HA」K1Zwf,很多头部K12在线教育公司纷纷在二线城市开设分公司,招聘大量的辅导老师y7z,并给出相对可观的薪资待遇x9Zt。

  社群运营管理也是成本的重要组成部分Tw。5月25日nTkZ8Y,第三方微信粉丝和社群管理工具WeTool被微信封禁FtV,众多曾使用该工具的微信账号被封Kb,其中教育行业成重灾区tiTE。

  Nh“使用过WeTool的大多数在线教育机构aTbt,目前恢复情况极不理想6D7R。y0”邓智梁坦言DSc,尽管很多机构开始转用微信官方唯一推荐的工具oo“企业微信a”T0bD,但企业微信仅能实现WeTool40%左右的功能zaO,导致很多机构的运营人员成本至少增加两倍bpMXa。nJ“很多社群管理工作原来可以通过WeTool实现S,现在只能靠纯人力来完成。WkOB”

  很多机构短期内无法找到可以完全替代WeTool的社群管理工具xV,0dV“微信发展企业微信用户fJ1,不给第三方工具开放权限npup,不光是WeToolveA,其他工具同样面临类似问题i。G”邓智梁说道abU1。

  服务器带宽成本也在不断增加ZONz。4mfvf“目前8o30s,很多K12在线教育机构的带宽成本较之前增加了2-3倍SK。A”邓智梁介绍s2,今年以来w5je,由于用户增长超预期a7LVt,不少K12在线教育机构接连出现服务器崩盘问题j17E。140JoB“大家都看好增长但没想到增长这么快UFpd,很多机构的用户规模增幅在100%-300%TsRvLa,远超原来10%-50%的增长目标XrB。3GT”

  除了内部成本K,外部成本不断攀高也Ldp“吞掉wi6”了企业利润6jVE8。

  刘俊告诉en「子弹财经HwK」nwHUk,低价课的获客成本有明显提升h。gpO“去年暑期K12在线教育公司在抖音投放低价课的成本为160元p,到了今年暑期l6r,这一数字就达到了200元ca,增幅为25%oEC90。Ykz”

  与低价课一样,正价课同样面临获客成本高企的难题N。

  C3AJ“之前客户都比较大气xHM,如今OB6‘白嫖4J2A’客户增加了不少,动不动就要按效果成交来结算n。现在一个客户的成本在2000到3000元KGI9,属于行业水平YWMJ,获客成本很高的机构都快打不住利润了X。K84h”近日在fRTC「子弹财经NAI」媒体讨论群中B,一家主要面向教育企业提供广告投放和信息流服务的公司员工如是说l。

图 /?子弹财经媒体群图 /?子弹财经媒体群

  不过出乎意料的是8,与低价课高获客成本形成对比的是其极低的推广转化率lnJD(注6j:指低价课转化为正价课学员的比例ayB)5。

  推广转化率通常被视为在线教育公司的jWs5“生命线h1s”wFR。多名业内人士告诉9e「子弹财经C9」mg,K12在线教育行业平均推广转化率仅为20%左右Cuq。

  6PH“我很多在线教育创业者朋友都觉得转化难度比以前至少增加了30%P2。lhSIa”朱兆伟认为其主要原因是孩子上网课e,家长需要给孩子开电脑7Pk、记笔记和交作业等UFhnX,家长和孩子对上网课已经感到十分疲惫np。

  此外O13GWE,相比在线一对一和小班课PdWn,在线大班课利润显然更高bKej。DTK“但不容忽视的是JItIft,上大班课孩子提分效果并不明显N2Vc,家长不续费T,流失率自然也高brf,进而推高了机构的招生成本G。hqK”刘俊称vjWuYX。

  3

  迎合资本的玩法

  获客成本日渐高企gFLJ,K12在线教育机构们仍热衷于在营销和广告上砸钱EqqwL,暑期之于它们的重要性似乎不言而喻KPs。

  s35x9“Jx4S(K12教育公司a2AJ7m)真正出效益的时间段在暑期aw。UHg”徐华告诉my「子弹财经cXHk」l,对于绝大多数K12在线教育机构而言o1FX,暑期招生获得现金收入能占到其全年总收入的1/3到1/2ocSD。

  除了暑期本身的重要性之外31,在邓智梁看来dBM0L,K12在线教育公司暑期狂qoI“撒币Z4Zo”无外乎三大原因AC。

  一是为了做大增长Fd。无论上市公司还是非上市公司都面临增长压力UDp,相比上市公司tF7SY,非上市公司的增长压力更大而已ACSoA。“它们必须满足投资方的高增长要求lrD,不然下一轮融资就成问题J。b3bG”邓智梁表示0,对于绝大部分在线教育公司来说v0N,当它们无法交出漂亮的利润报表时giU4r,做大增长无疑是更好的实力证明UmU。

  二是为了前后端的平等对接QaCE16。在线教育公司必须获取流量和新用户HR,否则e9,其后端打磨的产品和服务便是空谈8EYR。qR“比如机构招了5000个辅导老师Ki、30个产品经理Dp,开发了课程Gyr9,而这些都必须建立在有用户的基础上WZsCx,如果前端没有大量的用户和流量进来Ly,这些成本都是无效成本CNu。2do”邓智梁说道4XF。

  三是为了拉开差距sr8。邓智梁介绍yRD,目前处于一二三梯队的在线教育公司彼此间差距不明显MS,通过暑期营销大战可以吸引用户和流量聚集在自家平台上yBiHA。EzZj“头部机构之间的竞争十分激烈,预计这两年会决出老大位置qJgPd。Bd”

  站在投资人的视角gE,蓝象资本投资副总裁邱彦峰则认为机构大规模投放广告的动因0oKmf7,除了构建品牌壁垒和打造体系化能力外1WR,更重要的是为了迎合资本市场。

  企业在资本市场持续融资qQwH,靠的是自身增速sUvCR、头部优势和行业上限。x7x8“头部K12在线教育公司愿意重金砸向暑期营销大战Nyi7,意在证明自身增速够快7944,同时处于第一梯队以及所在行业天花板够高TDfv。”邱彦峰表示H1G。

  邱彦峰认为,这是一种囚徒困境的博弈d39。H6Vq“资本游戏里面的玩法是ANH7H,当有人开挂加速的时候2L7,如果另外一个人不开挂不加速时d0,马上就会看不到你0u9。Kxc”这也意味着5tC1r,当机构不被资本市场关注时8oCfi,在最终的行业格局里就没有它的位置s6W。X“但凡有能力参与这场游戏操作的人都会努力去做NYq。”

  不过mPr,邱彦峰也指出DGt3,表面上看各家比拼的是资金Iw,更深层比拼的是在做增长和规模的同时ppCE,能否修炼好公司的品牌0j4、教师持续服务能力及现金流稳定等核心竞争力lA。在他看来je,现阶段VFXjS,大部分K12在线教育公司不会将重心放在bO6“调整营收结构Hb,让利润报表更好看V8”上e5zCW。

  现在谈利润似乎还为时过早5Cr。

  当行业格局相对稳定kH、头部玩家增速放缓时zL,大部分K12在线教育公司会统一调整营收结构ncF5。YXo“毕竟当增长放缓时FWl,没有人会蠢到再去大量投放做增长r7S,这没有意义eN1e。g”邱彦峰的话好似在迷雾中突然点亮了一条光束TDVE。

  4

  在线教育≠纯粹的生意

  那么zD7X,K12在线教育玩家们顶着高成本烧钱带来的效果如何?

  ptQ“以前基本上找两三个老师凑一块s,就可以做个课程Gw,但现在因为是系统作战2,涉及到产品Gf6Ap、UI等bBIy,如果没有一定的资金储备4Aude,实际招生就有难度了On2N。9yksdL”在邓智梁看来nLe,暑期营销大战进一步提高了K12在线教育行业的准入门槛g。

  邓智梁认为,暑期营销大战促进了K12在线教育行业的发展成熟Fqby,它让很多学生和家长意识到在线教育能做什么qfb。

  此外dWEY3,由于今年新注册的在线教育公司比去年要少很多VBiKtU,行业处于存量博弈阶段s1k,大批中小机构将被淘汰出局z1w,团队人才和用户都将流向头部在线教育公司a0,最终形成强者愈强Xo,弱者愈弱的局面Bsb9。

  邱彦峰也认为暑期营销大战将加速K12在线教育行业成熟w,但他同时也强调vwXR,行业不会被垄断mOYZ。因为教育本身带有极强的分层属性UO,不可能一家公司在品牌EPO、产品Yx、流量q、价格和师资等方面都做到第一JP0。只要有一个方面被取代J,都将诞生至少一家在线教育公司XR。而与头部公司接近的腰部公司容易被淘汰出局w,终局会形成3-5家大公司与各类长尾公司并存的行业生态4z3l。4apr“它是一个寡头生意s。FsJ”

  MtG“我觉得它8lJ(暑期营销大战kxoh)会让绝大多数走在线大班课模式的机构Ns‘破灭MTu’2lN。D2El”朱兆伟则认为3p,寡头效应会愈发明显——暑期营销大战极大拉高了投入成本nl,使得头部几家K12在线教育公司胜出sV,也让接近头部玩家的机构提前离场17。

  在徐华看来l33,随着流量成本的日益增加zMQ,很多资金储备不充裕的K12在线教育公司将面临倒闭D。hkO“暑期很可能有1-2两家知名企业出现不太好的新闻3。CXi”

  此外jJ,各地教委紧盯全国疫情动向Zr,已经复课的线下培训机构面临随时被叫停的风险gyiB,进而降低学生家长报线下暑期班的需求n5x。

  无论是同行还是投资人3g7,就大部分K12在线教育机构是否应加入暑期营销大战q,他们给到dmH「子弹财经」的答案出奇一致GU:不该加入NZh。

  邓智梁坦言3F,那些为了向资本市场讲一个好故事t0,而做大用户规模tN、争夺更高市占率的K12在线教育公司S,如果教学服务和产品质量不过关x3,纵然短期能获得大批用户tP,但用户流失率很高pP1F3N,意味着其付出的成本也十分高昂Ta4。

  这显然是一场赌局。

  43Q4A“比如两家机构花相同成本获得1000个用户gM1n,第一家机构因产品质量不达标失去了500个用户nk00,第二家机构将1000个用户都留下qJoKQ。第二次再招1000个用户RM,第一家机构只有1000个用户B,而第二个机构有2000个用户bG59V,根据市场规则Ru,第一家机构被淘汰的几率显然更大4md。aY”邓智梁补充道i2McM。

  他认为KWBi,任何时候1in0X,教育公司都要在做好教学服务产品并保证教学质量的前提下wF,再做营销推广Ef,否则花钱买来的用户并不持久mXBKL。

  UdxA“教育终究会是一个重服务tI8,而非重营销的行业mIqCjN。qd”在徐华看来T,绝大多数K12在线教育公司应将重心聚焦在用户服务运营层面P7b3EZ,加强教学服务r、提升教学质量oWu,进而降低学生的流失率X。徐华还强调ctr,如果教育服务质量不过关VHU,重型营销带来的结果反而是口碑的暴跌htj,最终会导致用户长期流失mK8E4。短期来看W,那些注重营销的机构或许能抢占更多市场份额i,但长期来看,那些重教育质量和运营的机构最终将赢得sa“赌注tFXJi”KElo,即用户的高留存wU。

  Dzq“它W6(暑期营销大战LJz)是头部公司特有的红利Dcim3。ij4”邱彦峰解释道IcfOQ,大部分腰部K12在线教育公司很难通过Hh“烧钱mm9HL”的方式获得品牌Sl6r、用户规模和资本等方面的优势fBY。

  事实也证明pFk3,教育是立国之本wQjfU,而非一门单纯的生意——“营销派i4Sl”或许能赢得一时的好处WZMt,却难以获得长久的利益n0DJ。

  正如教育圈大佬俞敏洪所说1Dg,不能把在线教育当做一门纯粹的生意umKC7,尤其不应该把它作为一个互联网业务来做wHZB。RU9“教育的本质是教学质量和教学产品D,关注的是人eul,光靠营销和投入0EZt,光靠讲故事是不会成功的wgKZ。z”

UEr(声明:本文仅代表作者观点Skb0Q,不代表新浪网立场Xfz3。Hi)


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